启辰丢掉日产拐杖:五年徘徊重新开始

  6月16日,在东风日产花都工厂的一角,启辰造型中心、先进工程技术中心和东风日产大学三大中心正式投入使用,是东风日产达到百万规模后,寻找新增长推动力的尝试。
  启辰造型中心被称为合资自主品牌的首个设计中心,将为启辰品牌车型进行独立于日产的设计。“此前启辰也有设计部门,是在日产设计人才的支持下,进行设计和培养人才。”东风日产商品规划总部造型总监傅立志说。
  启辰品牌的建立基于一个逻辑:即依托于日产,但要和日产形成差异化。但过去五年因为难以形成完整的研发,启辰品牌差异化和应对中国市场的能力很欠缺,导致销量徘徊不前,依托日产成为一种桎梏。启辰寻找突围的路径也由此打开。据东风日产内部人士称,此前启辰所有车型都直接由日产引入进来,今年开始推出的概念车T90,将是一款不依靠日产引入,完全自主的车型。
  无论从商业模式还是品牌,这是一个突破。此前,启辰面临品牌个性不明确、缺少设计语言、产品没有差异化、产品线较短、产品开发不能应对市场和消费需求快速开发等等问题。“自主品牌的发展,对企业综合能力提出更高的要求,三大中心通过提升产品研发设计、制造等方面,提升东风日产、合资自主品牌启辰的能力。”东风日产副总经理周先鹏说。

  丢掉拐杖自主化
  在2010年发布合资自主品牌启辰时,正是东风日产的巅峰期。东风日产销量快速增长,冲过年销80万辆后,开始向100万辆做准备。作为最会卖车的车企,东风日产高管认为只要有车就能卖好。
  尽管做合资自主由政策因素推动,东风日产还是把合资自主坚持下来。当时的启辰事业部部长叶磊说,启辰是一门生意,也希望能在自己手中创造历史。这也是目前很多合资自主销声匿迹,启辰还在大量投入的原因。2013年东风日产启辰凭借两款产品,销量突破10万辆。这个状况令东风日产高层和启辰都很受鼓舞。在这个时间段,启辰和宝骏基本在一个量级上,对“谁是合资自主第一品牌”的名号明争暗斗。
  但是,启辰很快被宝骏甩开。2015年,启辰仍徘徊在两年前的量级,销量为12万辆,而宝骏销量飙升到了50.28万辆,增长177%,甩了启辰几条街。
  东风日产和启辰内部,都在反思。其中一个重要的原因是,启辰从产品研发到设计,都过于依靠日产,缺少核心的产品研发能力。也就是说启辰第一阶段的规模化,其实依靠的是东风日产的销售能力。
  研发设计能力缺欠,从产品、品牌、营销到消费群体圈定等一条线就难以捋顺。“我们知道市场需要什么样的产品,消费趋势是什么,但是产品跟不上。”启辰内部人士说。而宝骏所依托的条件不一样,上汽通用五菱本身具有一定的研发能力,一些产品推出契合了消费趋势。比如宝骏560去年单月销量可达3万辆。
  “东风日产提供了非常好的支撑,换句话说可能是拐杖。但现阶段看这根拐杖,它不是未来发展的支柱,而是未来发展的桎梏。”叶磊曾做了反思。目前,启辰在售车型里面,D50、R50、R50X、R30、E30、T70、T70X事实上由四款车型演变而来,且都出自日产车型。启辰面临的状况是,既不能和日产品牌抢市场,实际卖的又是日产的车。
  启辰要发展,丢掉拐杖就成为第一要务。2014年东风日产启动启辰造型中心建设,目的就是想让启辰具有设计能力,根据中国市场快速反应,设计出“好看”的车型。“2016年北京车展时展出的T90,已经是完全由我们自主设计的产品。这是启辰第一款完完全全没有日产帮助的车型。”傅立志说。据东风日产透露,2017年还将有两款车型上市,未来产品都将由启辰造型中心设计。
  按照东风日产规划,启辰将共计投入20亿元用于产品研发。未来5年,启辰将会有8款新车推出,保持每年不少于1款新车投入市场。

  形成真实的品牌差异
  启辰曾推出R30,将汽车价格做到4万元以下。这个做法直接将合资车企价格下探打到了别人做不到的位置。但R30并没有成功,倒令启辰陷入了一个尴尬的境地。廉价车R30没有撬动市场,原因是中国消费者不只是需要一个代步车,还要面子。启辰对它的总结是,这款车放到中国市场不合适,但它也有存在的意义,可能是国际市场的敲门砖。
  启辰必须要做成一个和日产有差异的品牌,它才有生存空间。这也是为什么说东风日产是最大的桎梏的原因。宝骏则不需要考虑这个因素,它原本是做微面产品的,不是竞争产品,这是现阶段看宝骏上升更快的深层次原因。
  启辰这个品牌到底如何定位?现实状况看,启辰拿的都是日产的车型,卖的价格比日产低,大概在10万元以下区间。直白一点,启辰是低于日产的品牌。东风日产的高管很清楚,长远看品牌肯定不能这么定位,但未来到底能做到什么程度心里都没底。所以尽管启辰也推出过“ENJOY MORE”宣传语,但在市场上的认知还是很模糊。启辰的空间过于被限制,说到底它终究是一个补充角色。启辰确定走差异化和个性化路线。所谓差异化,就是找到日产还没能力触及的产品区隔和市场方向。所谓个性化,就是能与日产形成差异化品牌形象。
  实现这一切的核心,是产品设计和造型,启辰的突破口也在这里。而启辰没有完整的设计语言和设计风格,所以只能停留在口头上,品牌差异化实际上是难以实现的。现实与理想的分裂摆在案头。东风日产和启辰最好的结合是,日产为启辰提供基础的研发、制造配套,启辰形成深度的造型、设计能力,借用东风日产资源形成启辰真正意义上的独立品牌。“必须从消费者本源出发考虑,他们想要什么造型,什么车型结构,什么装备需求,这是初端。既满足未来潮流,同时也跟目标发展相符,还要跟日产形成不同区隔。”东风日产内部人士称。
  造型中心建成以后,启辰开始具备提供品牌语言的能力,品牌发展的第二阶段刚开始起步。“我们不打算采用套娃的设计,但是每个产品都将采用一致的设计语言。”摆在启辰造型中心大厅正中的T90,设计语言和日产完全不一样。启辰基于产品设计的定位,提出“舒展、稳重、新颖”全新的品牌口号。徘徊了五年后,启辰品牌其实才刚刚开始。

(来源于“21世纪经济新闻”)

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